Étiquettes, de l'académisme à l'esprit underground

Depuis l’Antiquité, les étiquettes sur les bouteilles de vin ont toujours évolué dans la forme et sur le fond. Mais avec l’essor du bio et des vins “nature”, elles prennent des accents de plus en plus identitaires, parfois à la limite de la provocation.

Étiquettes, de l'académisme à l'esprit underground
D.R

Après le recours à l'art contemporain officiel pour distinguer les grandes cuvées (Mouton Rothschild), l'essor des vins dits "nature" notamment a fait exploser la palette des représentations, avec l'affichage de convictions anarchistes, voire sataniques.



Luca Roagna est l’un des producteurs les plus réputés du Piémont, en Italie. Ce jeune vigneron se revendique d’une tradition paysanne ancestrale. Mais l’homme sait vivre avec son temps. Amateur de musique extrême, il rencontre en 2003 Sigurd Wongraven, alias Satyr, du groupe Satyricon, l’un des musiciens les plus en vue de la scène black metal norvégienne. Le black metal ? Depuis les années 90, cet avatar radical de la pop culture récuse les valeurs de la social-démocratie scandinave et du christianisme à grands coups de guitares saturées, de rythmiques chaotiques, de croix inversées et d’églises brûlées… Suite à cette rencontre, le vigneron et le “métalleux” décident d’élaborer plusieurs cuvées ensemble. Le résultat ? Des vins et surtout des étiquettes distinguées par l’iconographie satanique, incarnant les valeurs défendues par les tenants du classicisme piémontais. Comme si le tranquille vigneron piémontais s’était mué en imprévisible adorateur de Belzébuth et le sulfureux musicien en gentil œnophile.

BLASONS EMPANACHÉS

L’étiquette se réinvente-t-elle réellement en même temps que les façons de boire ? En devenant le champ d’expression de valeurs de plus en plus personnelles, ce petit rectangle de papier s’affranchit de plus en plus souvent du liquide qu’il est censé servir, en renvoyant des images traditionnellement éloignées du monde du vin. Mais pas partout. Certaines étiquettes exacerbent au contraire des valeurs classiquement associées au vin : surchargées de paysages en camaïeu, de moines bedonnants et de blasons, les étiquettes de vins allemands dégagent un charme suranné indéniable. La sobriété, le laconisme d’autres étiquettes qui n’ont pas évolué depuis des décennies, valent toutes les outrances déployées pour capter le regard de l’amateur. Ainsi, les étiquettes du Château Lafite Rothschild, de Château Rayas ou du Domaine de la Romanée-Conti sont désormais des icônes. Ce sont les plus regardées et les plus imitées.

L'HUMANITÉ DU VIGNERON

Un point mérite d’être souligné : l’étiquette, de plus en plus, se charge d’affectivité. Elle fait pénétrer le consommateur dans la sphère privée du vigneron : hommage au père, au grand-père, cuvée en l’honneur du dernier-né… Au-delà de cet aspect dynastique, l’humanité du vigneron s’exprime au travers de paroles, d’opinions, de dessins. À l’époque de Twitter, l’étiquette devient plus que jamais le vecteur de messages personnels, de rébellions, d’enthousiasmes ou d’animosités. Plusieurs anecdotes en témoignent. Le très beau vin blanc du Domaine Arretxea, à Irouléguy, s’appelle Hegoxuri. L’Inao, après dégustation du 2004, jugea que le vin contenait trop de sucres résiduels pour un irouléguy. Le vigneron répondit par l’étiquette en rebaptisant son vin “Désagrément”. Autre coup de gueule fameux, la cuvée “Robert est un con” produite en 2005 par Jean-Marc Brignot dans le Jura. Le message est ici plus obscur : certains y voient une attaque contre le critique américain Robert Parker. Pour d’autres, il s’agirait d’un règlement de comptes avec un voisin à qui le vigneron aurait loué une parcelle avant de se fâcher avec lui…

DE LA CONVICTION À LA SPÉCULATION

L’ouverture de l’étiquette sur la société ne date pas d’aujourd’hui. Depuis la fin du XIXe siècle, période au cours de laquelle elle s’est beaucoup développée, elle puise souvent dans l’histoire et la politique. L’exemple du “Vin de la Libération” nous ramène ainsi soixante-dix ans en arrière. Lors de la Libération de l’Alsace, un mannequin costumé en uniforme allemand fut pendu du haut de la tour Kessler à Kaysersberg (Haut-Rhin). Une photographie de l’événement publiée dans la presse servit de modèle à un dessin de l’artiste R.H. Munsch, bientôt reproduit sur les bouteilles du vin local millésime 1944. Autre étiquette politisée plus proche de nous, celle de Bartolo Mascarello, célèbre producteur piémontais de l’obédience classique (celle de Luca Roagna), qui réalisa de sa main une étiquette slogan pour son barolo 1996 : “No barrique no Berlusconi”.Rapidement mythique, cette étiquette est devenue le symbole de la résistance du vin “artisanal” ou “paysan” face aux pouvoirs de l’argent et des techniques globalisantes.

En décorant ses étiquettes de dessins naïfs, parfois provocateurs, Bartolo Mascarello, comme son voisin de Neive, le distillateur Romano Levi, dont la grappa est célèbre, a suscité l’adhésion de collectionneurs sensibles à une forme d’expression qu’il faut rapprocher de l’art brut. À l’opposé, certains vignerons convoquent des designers professionnels, chantres de l’art contemporain “officiel”. Cette tendance est née avec les affichistes de la Belle Époque, les Mucha et les Cappiello, dont l’art a fini par influencer les étiquettes. Le cas le plus fameux demeure celui du Château Mouton-Rothschild, invitant depuis 1945 (avec un précédent en 1924) les artistes contemporains les plus adulés à illustrer chaque année l’étiquette de son vin de Pauillac, 2e cru classé devenu 1er en 1973 sous la présidence de Georges Pompidou, amateur d’art contemporain et ancien directeur général de la banque… Rothschild. Bien d’autres depuis ont repris l’idée du baron Philippe. Mais il est à noter que ce sont davantage les étiquettes relevant de l’art brut, celles des paysans piémontais, qui sont devenues spéculatives. Sans doute parce qu’elles impliquent la notion de tirage limité, parfois d’œuvre unique, réalisée à la main, loin de toute tentation de marketing viral.

L’étiquette peut aussi être le véhicule d’une ambition plus vaste, celui de la bouteille de vin comme œuvre totale, alliant dans une même prétention esthétique le contenant et le contenu, les formes, les graphismes et les mots de l’étiquette. Ici, le meilleur exemple vient de la collection lancée par la maison de champagne Taittinger, avec un premier millésime 1978 habillé par Victor Vasarely. Pour ses promoteurs, il était davantage question de conceptualiser la bouteille que de l’étiqueter. Les artistes convoqués depuis proviennent du même vivier que ceux de Mouton-Rothschild (sur les douze ayant œuvré pour Taittinger, quatre ont illustré l’étiquette du 1er cru classé médocain). Le dernier millésime, 2011, a été confié au plasticien sénégalais Amadou Sow. Les experts prédisaient un avenir spéculatif pour ces bouteilles, cela n’a pas été confirmé. Qu’en sera-t-il de la Balloon Venus, ambitieux écrin métallisé pensé par Jeff Koons pour le Dom Pérignon rosé 2003 ? Pour l’heure, les 650 exemplaires produits sont proposés entre 15 000 et 20 000 euros. Le mystère plane sur le volume des ventes…

LES COFFRETS D'OSTERTAG

Chez certains producteurs, la volonté de produire une œuvre totale peut s’étendre à un ensemble de bouteilles et même à l’emballage qui les contient. C’est le cas des coffrets poético-esthético-vineux créés par le vigneron alsacien André Ostertag depuis la fin des années 80 et baptisés “Work” : “Terre à vins” ou encore “La barrique de Zell”.

Sans invoquer de fumeux parallèles avec l’évolution globale de notre société, force est de constater que le monde du vin connaît de nouveaux communautarismes, mouvants, parfois turbulents. Le nom du vin et la façon dont il affiche son identité n’ont jamais été aussi importants dans l’expérience de la dégustation. Parmi les nouvelles tribus du vin, celle des vins “nature” ou “vins naturels” (certains font la distinction), parfois aussi appelés “sans soufre”, se singularise.

Par quoi se définit cette mouvance protéiforme, sans cadre réglementaire officiel (contrairement à l’agriculture biologique ou à la biodynamie), mais qui en quelques années a largement essaimé à partir de son berceau parisien ? Les vignerons “nature” revendiquent une viticulture respectueuse du vivant, le refus des intrants en vinification, un état d’esprit, des réseaux de distribution, des références communes… et peut-être aussi des étiquettes différentes. Les producteurs de “vins naturels” ne sont pas les seuls, ni a fortiori les premiers, à bouleverser les codes qui régissent l’étiquette de l’étiquette, si l’on peut dire... Il est cependant indéniable qu’ils apportent des ruptures, une modernité, notamment par des références à d’autres cultures graphiques, souvent contemporaines : la bande dessinée, le dessin de presse, l’érotisme (déjà présent sur les affiches champenoises de la Belle Époque puis dans les années 70), l’art brut, les contre-cultures en général. Parfois animés par un esprit gentiment provocateur – la contestation n’est que rarement radicale –, ces vignerons cherchent, par l’image ou par les mots, une connivence avec des amateurs avertis, aptes à partager leurs références culturelles, si ce n’est leurs valeurs.

LA BIÈRE INSPIRE LE VIN

Avec les “vins naturels”, ce n’est pas seulement l’iconographie qui change, c’est aussi la composition des étiquettes avec davantage d’obliquité et de verticalité, de compositions croisées, dynamiques, asymétriques, lacunaires, instables. Autant dire une rupture avec les crus bordelais et bourguignons, les grandes cuvées champenoises, qui nous ont habitués à l’horizontalité, à la symétrie, aux registres superposés, aux ordres architecturaux classiques, bref à une stabilité souvent hiératique, pour ainsi dire “à la française”.

Diablotins, corps dénudés, ivresses, jeux de mots et jeux interdits… La nouvelle imagerie du vin récupère des éléments graphiques et symboliques souvent associés au monde de la bière. Monde païen, monde des exclus et des contestataires. C’est intéressant car le vin avait dans son alliance avec la religion chrétienne contribué à marginaliser la bière en Europe.

Faisant sans doute écho à une opinion largement partagée, les auteurs grecs et latins (Xénophon, Pline l’Ancien, Tacite) considéraient déjà la bière comme la boisson des barbares et du commun. Le christianisme a enfoncé le clou. Dans sa dimension symbolique, la bière est devenue en Occident la boisson du sabbat, du diable, de la liturgie inversée. De nos jours, la boisson à base de céréales fermentées est toujours considérée comme la boisson du désordre, des pauvres et des barbares… des punks, des hooligans. La bière, boisson de toutes les contre-cultures, s’oppose ainsi au vin, boisson du statut social recherché, maintenu ou obtenu, de l’âge adulte accepté.

Dionysos serait-il en passe de récupérer ce que le Christ lui avait confisqué ? Il est intéressant de noter que l’apparition des symboles du monde de la bière sur les étiquettes de vin accompagne l’affirmation de la bière comme produit, si ce n’est de prestige, du moins à l’identité valorisée. L’essor récent des microbrasseries en témoigne. Du fils de Léo Ferré en Toscane au fils de Luc de Conti à Bergerac, nombreux sont les fils de producteurs de vin qui se convertissent. Beaucoup de microbrasseurs s’organisent comme les vignerons pour faire connaître leur production et développent comme eux des discours sur le terroir, la traçabilité, l’originalité et la qualité des ingrédients. La mise en valeur par le contenant, et donc par l’étiquette, n’est pas la dernière roue de leur carrosse. Que la sécularisation de notre société y soit ou non pour quelque chose, c’est un fait : il y a redistribution des champs symboliques respectifs des deux boissons alcoolisées les plus consommées au monde (800 millions d’hectolitres par an pour la bière, 300 millions pour le vin).

L'APPEL DES CONTRE-CULTURES

Dans son souci d’interpeller le consommateur et d’obtenir sa connivence, le monde du vin cherche donc de nouveaux signes à partager. Or aujourd’hui, qui dit référents largement partagés dit culture populaire ou contre-culture. Depuis cinquante ans, les courants de la contre-culture occidentale les plus marquants sont musicaux : rock’n’roll, pop, hippy, punk, metal, hip-hop... Le vin a fini par en récupérer sur ses étiquettes les signes distinctifs, avec plusieurs décennies de retard. Notre exemple préféré ? Par la volonté de Pascal Simonutti, vigneron à Mesland, dans le Loir-et-Cher, la couverture de l’album le plus emblématique du mouvement punk, Never mind the bollocks des Sex Pistols (réalisée par l’artiste Jamie Reid en 1977), devient en 2010 l’étiquette d’un friand vin rouge de Touraine, littéralement baptisé “On s’en bat les couilles”. Il aura fallu plus de trente ans pour assister à cette greffe, ou à ce “remontage”. Punks not dead, ressuscités par le vin ? La pompe semble amorcée, en témoigne le sauvignon “Jauni Rotten” (un hommage au chanteur punk Johnny Rotten) du vigneron auvergnat Pierre Beauger !

D’autres rencontres ont des parfums de récupération commerciale. Emboîtant le pas aux Celebrity Cellars – une société basée à Los Angeles qui se proclame « créateur exclusif de bouteilles-hommage aux plus grandes stars » –, le Rolling Stone Wine Club, émanation du célèbre magazine, commercialise des cuvées de vins californiens censées être des "réflexions et interprétations de la musique même" : Grateful Dead Red Wine Blend, The Rolling Stones Merlot, Pink Floyd’s The Dark Side of the Moon Cabernet Sauvignon, The Police Synchronicity Red Blend, Woodstock Chardonnay… Attention : l’émanation rock revendiquée sur l’étiquette ne se retrouve pas toujours dans la bouteille…

Certains univers graphiques restent à explorer. Les signes de la culture hip-hop n’ont que très peu pénétré le monde du vin. “Le Vin qui rap”, produit à Cahors en dehors de l’AOP par Fabien Jouves du Mas del Périé, reste anecdotique.

ROEDERER ET LE RAP

En revanche, le rap américain a récupéré des signes de notre patrimoine viticole comme le champagne et le cognac, devenus emblèmes du luxe international. Au premier rang de ces symboles scandés dans les chansons et exhibés dans les clips vidéos a lontemps figuré la cuvée Cristal de Roederer et son visuel très particulier. Jusqu’à un clash retentissant : glorifiée, exposée (en 2005, l’hebdomadaire Billboard situait Cristal à la huitième place des marques les plus citées dans les vingt chansons les plus populaires aux États-Unis), la cuvée a été brutalement boycottée par le rappeur Jay-Z en 2006. Le remuant et influent artiste avait été refroidi par Frédéric Rouzaud, propriétaire de Roederer, qui avait confié à The Economist son peu d’enthousiasme à l’idée que sa cuvée soit associée au lifestyle des rappeurs. Une tiédeur assimilée à du mépris par Jay-Z, lequel n’a pas sa langue dans sa poche. L’épisode a frappé les esprits. Une marque, Armand de Brignac, lancée en 2006 (tiens tiens…) par la maison champenoise Cattier semble a contrario cibler volontairement les fans de rap : l’aspect kitsch de la bouteille et son positionnement haut de gamme en témoignent.

La rencontre du barolo “à l’ancienne” de Luca Roagna et du black metal scandinave n’est peut-être pas aussi fortuite qu’elle en a l’air. Les avatars parmi les plus extrêmes de la contre-culture musicale occidentale pourraient même récupérer in fine l’imagerie élitiste du vin ! Les membres du groupe californien Slayer, pionnier de l’ultra-violence musicale dans les années 80, ont incorporé le vin à leur merchandising. Une fois sorti de sa caisse de présentation en forme de cercueil, voici le “Reign in blood red”, cabernet-sauvignon californien dont l’étiquette est ornée du pentagramme emblématique du groupe, surmonté de l’aigle impérial, le nom du vin formant une croix inversée sanguinolente. Nous sommes ici à cent lieues de Pomerol et de ses références religieuses, voire bondieusardes incarnées par Pétrus, Le Bon Pasteur ou l’Évangile.

GRAAL SCANDINAVE

Beaucoup plus révélatrice, car moins directement commerciale, est l’attitude de certains membres de groupes musicaux norvégiens. En tant que mouvement, le black metal scandinave s’est formé autour de très jeunes gens que tout aurait dû pousser à boire de la bière ou de l’aquavit... Certains professent pourtant leur amour pour le vin, et pas pour n’importe quel vin, pour les plus grands servis avec décorum dans de grands verres ! Sigurd Wongraven n’est pas le seul black métalleux œnophile. Quand on demande à Ghaal, pseudonyme du chanteur Kristian Eivind Espedal, autre figure emblématique du black metal, actif depuis 1993 dans des formations telles que Gorgoroth, Trelldom ou God Seed, ce qu’il boit en ce moment (interview accordée en mars 2011 au site Internet www.vice.com), il répond : "Du “vin naturel” ! Du vin qui fermente tout seul, sans levures ajoutées ni sulfites. Du vin vivant. Ils ont une odeur, rarement plaisante, plutôt comme une étable, et puis le goût est différent. Ils sont aussi caractériels que moi. Des vins schizophrènes...".

La rencontre du “vin naturel” et du black metal est finalement moins improbable qu’il n’y paraît. Sigurd Wongraven s’est du reste lancé dans de nouvelles collaborations avec des domaines aux profils bien différents de celui de Luca Roagna, le domaine de Tariquet dans le Gers et la maison Baron-Fuenté en Champagne. Les cuvées “sans soufre” produites à grande échelle et la multiplication des étiquettes se voulant ludiques, transgressives, festives sur des bouteilles de boissons industrielles à base de vin témoignent aussi de la démocratisation de ce qui était jusque-là underground.

DÉNIVELÉ HIÉRARCHIQUE

Ces derniers avatars de l’étiquette illustrent en tout cas la puissante connivence qui s’articule autour du vin, autour de la boisson bien sûr, mais aussi autour des images qui lui sont associées et des valeurs que ces images véhiculent. Plaisir et besoin de nommer le vin, et le besoin d’être reconnu par lui : les clins d’œil de l’étiquette à un buveur qui demande désormais à être davantage coopté que séduit, ou tenu à distance par un dénivelé hiérarchique, se multiplient. Il y a à la fois intensification et redistribution des valeurs et des symboles proposés par ceux qui font le vin, cette évolution étant attendue, déchiffrée par ceux qui les boivent. Prenons le pari que les journalistes comme les marchands auront de plus en plus de difficultés à séparer la critique des vins de celle des étiquettes qui les représentent.


> GÉNÉALOGIE DE L'ÉTIQUETTE

Identifier le vin, un besoin très ancien

Dès l’Antiquité, l’homme s’est efforcé d’identifier le vin, comme en témoignent de nombreux exemples gravés ou peints sur le col des amphores. Si nommer le vin est un besoin très ancien, qui singularise entre tous ce produit alimentaire, l’étiquette telle que nous la connaissons n’apparaît qu’à la toute fin du XVIIIe siècle, dans le sillage de la lithographie et de l’essor de la verrerie industrielle. Après des débuts timides, où l’étiquette n’était finalement qu’une évolution sur la bouteille des plaquettes émaillées indiquant le nom du cru servi, il faut attendre la fin du XIXe siècle pour que ce nouveau champ d’expression devienne le théâtre de nombreuses projections artistiques, sociales, historiques ou encore idéologiques. Dès lors, c’est sur l’étiquette que vont se répercuter les profondes mutations sociales et consuméristes des XXe et XXIe siècles.


> Retrouver cet article dans La Revue du Vin de France n°585
                                                                                                 



Pierre Citerne
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